Крупнейшие дилеры все чаще становятся производителями аудио- и видеопродукции и издателями журналов – все еще зависит от продаж?
«Контент - король», - заявил основатель Microsoft Билл Гейтс в эссе об Интернете в 1996 году. Сейчас это стало клише, но для коммерческих галерей контент во всех его бесчисленных формах - в реальной жизни и в Интернете - это новый рубеж.
Лукас Цвирнер, руководитель отдела контента в галерее Дэвида Цвирнера и модератор подкастов галереи Dialogues, запущенных в 2018 году, говорит, что он «всегда колеблется» в отношении слова «контент». «Если подумать о нашей деятельности, то, конечно, в мире происходит ажиотаж контента, но мы действительно хотим быть участниками культуры и продюсерами», - подчеркивает он.
Цвирнер, который был главным редактором издательства David Zwirner Books в период с 2014 по 2019 год, описывает медиа-инициативы галереи как «тройное издательское дело», состоящее из традиционных печатных медиа, цифровых медиа, которые находятся «на стадии зарождения для всех», и того, что он называет «публикацией, ориентированной на события». Галерея недавно заключила партнерское соглашение с New York Review of Books в серии бесплатных лекций, посвященных пересечению власти и культуры. По словам Цвирнера, ключевое значение имеет участие аудитории.
Как и в случае с David Zwirner, печатные издания остаются ключевым направлением деятельности Hauser & Wirth. В июне 2019 года она даже открыла отдельную штаб-квартиру издательства и книжный магазин в Цюрихе, по сути создав «демонстрационный зал для нашего издательского подразделения», как описывает его Михаэла Унтердёрфер, директор отдела публикаций галереи.
Но в декабре 2018 года галерея также запустила ежеквартальный глянцевый журнал Ursula, который курирует исполнительный редактор Рэнди Кеннеди, ранее проработавший в New York Times 23 года. Унтердорфер говорит, что редакционная независимость имеет решающее значение для тех, кто работает в издательских отделах галерей. Но они также должны иметь гибкость в отношении того, что публикуется. И жизненно важной частью этой гибкости, по ее мнению, является то, как они адаптируются к цифровому будущему. «Экономика непростая - мы работаем в узкой нише», - говорит она, отмечая, что галереи предоставляют щедрые бюджеты по сравнению со многими издателями.«Грустно видеть, что рынок печати так сильно меняется, но полезно переосмыслить, что лучше - печать, аудио или видео», - говорит она.
Еще одна галерея, привлекающая новую аудиторию как онлайн, так и офлайн, – это Gagosian, которая четыре года назад запустила свой журнал Gagosian Quarterly. «Изначально одной из наших главных целей было представить как можно больше контекста вокруг наших художников и выставок», - говорит Элисон Макдональд, директор отдела публикаций галереи. «Четыре года спустя наши последние выпуски также включали больше о танцах, благотворительности, моде, кино, творческом сотрудничестве, поэзии, книгах».
Она отмечает, что выпуск журнала «дорогой», но говорит, что ее команде «очень повезло, что у нее есть лояльная база рекламодателей, которые ценят уровень качества и ценность того, что мы делаем». Это позволяет Гагосяну предлагать «больше контента по более низкой цене» - 20 долларов за выпуск или 60 долларов в год, в то время как веб-сайт абсолютно бесплатный.
Потенциальные продажи всегда приветствуются. «Если мы делаем свою работу правильно, то журнал может предложить коллекционерам ценную информацию о наших художниках и их работах, которая может привести к приобретению», - говорит Макдональд. В отличие от Урсулы, которая недоступна в Интернете, большинство статей, которые появляются в Gagosian Quarterly, загружаются на веб-сайт. Кроме того, в онлайн-версии журнала представлены видеоролики о конкретных проектах или выставках, а также беседы художников и других деятелей мира искусства. Фильмы набирают обороты: за последние 14 месяцев на них приходилось в среднем 37% трафика онлайн-журнала. Макдональд говорит, что дополнительный охват был получен благодаря публикациям в Instagram TV видео Гагосяна - например, короткометражка Хелен Франкенталер на данный момент набрала 127 000 просмотров. Вместо отдельного профиля контент из журнала попадает в профиль галереи в Instagram, у которого 1,2 миллиона подписчиков.
Возможно, что необычно для сектора, построенного на визуальных изображениях, подкасты становятся все более популярными среди галерей - Sean Kelly и Lisson Gallery входят в число тех, кто привнес свой опыт в эфир. Лукас Цвирнер говорит, что галерея запустила свой подкаст, потому что «у публикации была гораздо большая аудитория, чем мы ожидали, а подкасты были естественным каналом для голосов художников».
Он отмечает, что каждую серию слушают от 30 000 до 50 000 человек; разговор между художником Джорданом Вулфсоном и актером и драматургом Джереми О. Харрисом остается одним из самых популярных. Между тем, подкаст в настоящее время имеет около полумиллиона загрузок для первого и второго сезонов. Цвирнер расширяет горизонты третьего сезона. «Мы выясняем, какие разговоры будут наиболее интересны новому поколению энтузиастов искусства или даже энтузиастов культуры», - говорит он.
Так как же эти проекты влияют на инициативы по онлайн-продажам? Цвирнер отмечает, что комната онлайн-просмотра Рауля Де Кейзера во время фестиваля Frieze London в октябре, в которой было видео молодого художника Гарольда Анкарта, вызвала настоящий «шквал активности» с точки зрения продаж.
Однако он подчеркивает, что «не каждая культурная инициатива требует немедленной монетизации». Цвирнер добавляет: «История галерей часто связана с их размером - речь идет о том, насколько большими стали три лучшие галереи, сколько художников они подписали. Но вместо этого я думаю, что пришло время действительно вдумчиво взглянуть на то, что делает каждый участник».