Мы говорим с менеджером музея по социальным сетям Клэр Ланье о ее стратегиях цифрового взаимодействия в эпоху Covid-19
«Столько всего изменилось всего за год», - говорит Клэр Ланье, менеджер по социальным сетям Метрополитен-музея в Нью-Йорке, которая только что отпраздновала годовщину работы в карантине. В марте прошлого года Ланье отбился от сотен других претендентов на роль прямого общения с миллионами онлайн-поклонников одного из самых популярных музеев мира.
Теперь она блуждает по мутным водам социальных сетей в эпоху пандемии коронавируса. «Все меняется так сильно и так быстро, - говорит Ланье. «Был большой рост вовлеченности. За первые две недели карантина мы увидели рост вовлеченности на 95 % в Instagram, на 64 % в Twitter и на 17 % в Facebook. Также следует отметить, что за последние девять недель количество показов в Twitter увеличилось на 71,2%, а в Instagram - почти на 50%».
В нашем недавнем исследовании самых популярных учетных записей музеев в социальных сетях в рамках нашего ежегодного опроса «Самое популярное искусство» Метрополитен оказался вторым по популярности после MoMA, с общим числом подписчиков 9.8 миллионов в Instagram, Twitter и Facebook. С тех пор, как эти данные были собраны в марте, количество подписчиков Метрополитена увеличилось более чем на 165 000 до почти 10 миллионов в общей сложности.
Здесь мы поговорим с Ланье о ее стратегиях в социальных сетях, от создания новых учетных записей и использования прямых трансляций до создания и поддержания друзей в мире искусства в Интернете.
Как изменилась ваша стратегия и начали ли вы какие-либо новые программы после начала карантина?
С одной стороны, очень мало что изменилось, потому что мы всегда разрабатываем стратегию и корректируем то, что мы демонстрируем, и то, к чему мы подключаемся, например, если есть музейная инициатива, над которой работают другие люди в отрасли. Мы всегда думаем о том, как мы разговариваем с людьми, которые никогда в жизни не посетят Метрополитен. Но очевидно, с другой стороны, все изменилось, потому что теперь нет компонентов, связанных с посещаемостью, поэтому все наши приоритеты по цифровому взаимодействию повысились.
Одна из вещей, на которых я надеюсь сосредоточиться прямо сейчас, - это не только предоставлять людям искусство, которое они любят, что, очевидно, является целью наших аккаунтов, но и давать им творческие проекты. В Нью-Йорке мы пока не собираемся снова открывать город, и даже по мере того, как время идет, и все снова открывается, это будет многоуровневый подход. Поэтому я думаю, что очень важно найти способы позволить подписчикам чувствовать себя творчески дома.
Мы думали о том, как мы можем переориентировать наши кампании, чтобы вызвать активное взаимодействие с людьми. Мы уже публиковали посты Met Sketch каждое воскресенье, где показывали работы, сделанные в наших галереях, поэтому мы решили пригласить подписчиков рисовать дома. Мы запустили кампанию MetTwinning, чтобы побудить подписчиков воссоздавать работы из нашей коллекции, и она действительно взорвалась. Каждый из постов, которыми мы поделились для него, становился все лучше и шире. Что касается тона, сейчас есть много возможностей быть очень искренними - что всегда является нашей целью - и говорить о реальности ситуации. Например, много писали о том, как люди стригут себя во время карантина, поэтому мы устроили в Твиттере челлендж, чтобы найти примеры худших стрижек в музейных коллекциях.
Другая часть нашей стратегии заключалась в том, чтобы предложить людям ощущение спокойствия, что, я думаю, сейчас является естественным импульсом. Мы все знаем, что искусство может быть очень успокаивающей силой и хорошим средством для размышлений. Важно учитывать, насколько на самом деле темное это время, особенно здесь, в Нью-Йорке, где много людей больны и произошло много настоящей трагедии. Как нью-йоркское учреждение, мы чувствуем себя обязанными разговаривать с людьми так, чтобы они могли почувствовать утешение, даже если оно кратковременно.
Я полагаю, что ваша рабочая нагрузка сейчас намного выше, так как многие люди обращаются к социальным сетям во время блокировки, чтобы попытаться компенсировать личное общение, которого им не хватает изо дня в день. Вы заметили, что люди из других отделов все больше вовлекаются в социальные сети?
Да, это правда, и мы видели тонны участия. Я думаю, что кураторский персонал всегда был хорошо осведомлен о важности цифровой коммуникации и нашего цифрового присутствия, поэтому они обычно очень вовлечены, если у нас есть идея для социальных сетей или веб-сайта. Но вся команда оказала огромную поддержку и была полна идей - у меня было так много писем с интересными идеями или крутыми работами, которые я хотел бы показать. У Метрополитена также есть 30 аккаунтов в Instagram из разных отделов, поэтому эти отделы действительно вскочили на борт и тоже работали в своих небольших командах. За последние недели несколько отделов завели свои собственные учетные записи в Instagram, в том числе отдел ислама (@metislamicart), отдел европейской живописи (@meteuropeanpaintings) и отдел греческого и римского искусства (@metgreekandroman).
Как вы управляете всеми этими аккаунтами в Instagram? Каждый отдел отвечает за свое?
Да, они управляются внутри отделов, а команды по коммуникациям и социальным сетям имеют широкий надзор. Мы консультируем и предлагаем обучение и лучшие практики. Я знаю, что есть по крайней мере один аккаунт, в котором глава отдела является тем, кто делает все публикации, потому что они действительно увлечены этим, в то время как другие отделы разделяют ответственность как команда. У каждого аккаунта есть свои подписчики, и это действительно круто.
Какой из ведомственных аккаунтов в Instagram наиболее популярен?
Институт костюма (@metcostumeinstitute, 303 000 подписчиков), точно, особенно из-за Met Gala и всего, что с ним связано. Но аккаунт Met Arms and Armor (@metarmsandarmor) очень популярен, у него почти 50 000 подписчиков, и у них чрезвычайно нишевая аудитория. Это увлекательный, красивый счет. Другие популярные учетные записи включают @metbreuer, @costumeinstitutelibrary и @metlibrary.
Многие функции социальных сетей, которые не так широко использовались в мире искусства, такие как прямые трансляции и показы, теперь используются гораздо чаще. Вы это заметили?
Да, сейчас мы проводим много виртуальных мероприятий и используем функции не так, как раньше. Я видел, как взорвались живые чаты в Instagram - мы сделали наш первый чат во время блокировки и, вероятно, сделаем больше. Каждую пятницу в 17:00 мы транслируем музыкантов, которые обычно играют в нашем баре на балконе, выступая дома. Премьеры наших представлений MetLiveArts проходят каждые несколько недель по выходным. У нас есть еженедельные живые сюжеты, которые снимаются в домах наших преподавателей Met. Некоторый контент новый, а другой - из мероприятий, проводимых в Метрополитене, и мы находим новые способы поделиться им в цифровом виде.
Мы хотим подумать о том, что мы можем предложить людям дома помимо простого просмотра произведения искусства и того, как они могут больше погрузиться в него, особенно когда люди начинают уставать от Интернета. Мы также хотим предлагать вещи, в которых люди не чувствуют себя женатыми исключительно на экране. В нашей учетной записи Spotify мы запустили новый плейлист под названием Mixed Media, который включает музыку, связанную с искусством.
Как вы думаете, вы будете продолжать использовать эти функции в будущем?
Я думаю, что в будущем мы могли бы так же легко проводить Facebook Live прямо в музее. Площадь Метрополитена составляет 2 миллиона квадратных футов: мы могли бы говорить с двух разных сторон музея и вести прямую трансляцию в Instagram! Этот период заставляет нас задуматься об использовании этих функций способами, о которых мы раньше и не думали.
Метрополитен, очевидно, является частью более широкого сообщества, как местного, так и международного. Есть ли у вас какие-то конкретные учреждения, с которыми вы регулярно сотрудничаете? Как вы решаете, с кем работать?
У нас нет конкретных «лучших друзей-музеев». Очевидно, что мы тесно связаны с другими музеями Нью-Йорка, и здесь есть очень активное сообщество менеджеров музейных социальных сетей. Мы все стараемся быть в курсе того, что происходит у всех, и мы проводим физические встречи в течение года (теперь в Zoom). Я всегда говорю, что это наши коллеги, а не наши конкуренты.
Когда я работал в Историческом обществе Нью-Йорка в 2018 году, мы сотрудничали с Музеем города Нью-Йорка и провели кампанию под названием MuseumSnowballFight [где музеи размещали изображения, связанные со снегом, из своих коллекций, чтобы «кидать виртуальные снежки» друг в друга]. Это включало тонну различных музеев. На самом деле никогда нет никакой иерархии, вы просто рады пообщаться с кем-то. Так весело узнать о музее, о котором вы не знали, в далеком штате, где могут быть работы того же художника или что-то в этом роде. Я думаю, что одним из преимуществ этих более широких музейных инициатив является то, что вы находите новых друзей.
Что бы вы посоветовали менеджерам социальных сетей или людям с креативными аккаунтами, которые хотят расширить свою базу подписчиков в социальных сетях?
Я думаю, что одна из вещей, которые я всегда говорю, заключается в том, что если вы не взаимодействуете с другими аккаунтами, вы действительно делаете только половину работы социальных сетей: часть СМИ. Не менее важна и социальная часть. Если вы хотите вернуть участие на своей странице, вам нужно взаимодействовать с другими страницами, поэтому убедитесь, что вы обращаетесь к другим, что вы комментируете другие учетные записи и что вы связываетесь с другими учреждениями. Будьте частью любого вашего сообщества в социальных сетях. Социальные сети - это тяжелая работа: может показаться, что вы просто собираете что-то вместе, но создание публикации требует исследования, написания и времени. Есть очень сильный импульс посвятить большую часть своего времени этой творческой части, но не забывайте создавать дружеские отношения в социальных сетях. Я думаю, что это действительно важный ключ к созданию вашего присутствия.