Ребрендинг Художественного музея Индианаполиса дает природе и искусству равные счета в попытке расширить базу посетителей
Нажмите на веб-сайт Художественного музея Индианаполиса, и вас приветствует «Ньюфилдс: место природы и искусства». Главной достопримечательностью до 7 января является Winterlights, праздничное мероприятие в нерабочее время, объявленное «искусством, которое подключается», в комплекте с освещенным лесом, закусками у костра и кружками теплого сидра.
В августе прошлого года 135-летний энциклопедический музей, входящий в десятку крупнейших в США, переименовал свой кампус в Ньюфилдс, зонтичный бренд, который также включает в себя 100-акровый художественный и природный парк, а также ботанические сады (место Зимних огней). Реорганизация была разработана в партнерстве с рекламным агентством Young & Laramore. По словам Чарльза Венейбла, директора и исполнительного директора Newfields, это произошло после того, как в миссии музея в 2015 году произошли изменения, направленные на то, чтобы сделать акцент на людях, а не на предметах, и уравнять искусство и природу.
«Мы продолжаем слышать от Culture Track, что люди заинтересованы в динамичном опыте», - говорит он, ссылаясь на исследование маркетинговой фирмы LaPlaca Cohen, которое отслеживает мотивацию аудитории и барьеры для посещения культурных учреждений в США. В выпуске «Culture Track» за 2014 год содержится информация о текущем стратегическом плане музея Индианаполиса. В 2016 году контракт Венейбл был продлен с пяти до десяти лет, чтобы контролировать его выполнение.
Отчет «Culture Track» за 2017 год, в котором говорится, что 81% потребителей культуры больше всего заинтересованы в «развлечении», был представлен в ноябре прошлого года на симпозиуме Newfields по доходам для музейных специалистов со всей Северной Америки.«Вы могли слышать вздох, - говорит Венейбл. «Мы не считаем, что «веселье» - это слово из четырех букв. Мы стараемся не быть легкомысленными, а подарить незабываемые впечатления от искусства и природы, которые могут понравиться широкой группе людей».
Целостное видение Венейблом музея для масс привлекло некоторых критиков, но статистические данные, собранные в районе Большого Индианаполиса, подтверждают модель Ньюфилда. Учреждение обнаружило, что из 57% сообщества, которые принимали участие в мероприятиях вне дома, только 4% регулярно посещали музей. На вопрос, придут ли они с большей вероятностью, если бы предложение включало природу, в четыре раза больше людей ответили утвердительно.
«Если бы наш опыт воспринимался публикой как социальный, увлекательный и в какой-то степени по-настоящему забавный, у нас была бы возможность охватить эти 57% людей, что идеально согласуется с тем, что мы узнаем из «Культурного трека», - говорит Венейбл.
Первый полномасштабный эксперимент музея с интегрированным программированием состоялся прошлой весной. Выставка Audubon: Drawn to Nature и два современных шоу, посвященных темам природы, сопровождались выставкой Spring Blooms, экстравагантной посадкой 250 000 цветов в саду, а также экскурсиями по наблюдению за птицами в парке и открытием пивного сада. Посещаемость выросла на 72% по сравнению с предыдущим весенним периодом и включала больше афроамериканцев, латиноамериканцев, азиатов и молодежи.
Мэгги Хартник, управляющий директор LaPlaca Cohen, подчеркивает, что учреждения должны интерпретировать данные Culture Track таким образом, чтобы это соответствовало их индивидуальному контексту. «Каждому важно понять, что для зрителей, к лучшему или к худшему, развлечение - это действительно номер один», - говорит Хартник. «Это не обязательно означает, что им не показывают провокационный контент».
«Совершенство и посещаемость не обязательно разделены», - говорит Хулиан Сугазагоитиа, директор и исполнительный директор Художественного музея Нельсона-Аткинса в Канзас-Сити, еще одного энциклопедического музея, демографические показатели которого схожи с Индианаполисом. Ежегодная посещаемость выросла на 200 000 человек с тех пор, как он возглавил ее в 2010 году, что Сугазагоитиа приписывает общему качеству и научности выставочной программы, а также усилиям по расширению доступа.
«Музеи в какой-то момент учили, что это шедевры, и если ты этого не понимаешь, ты глупец», - говорит Сугазагоитиа. Он работал над тем, чтобы сделать музей Нельсон-Аткинс более удобным для семьи, ввести программы для разных посетителей, которые могут быть новичками в музее, и настроить тексты на стенах, чтобы подчеркнуть социальные изменения, стоящие за художественными движениями, а не такие термины, как «романтизм».
Zugazagoitia также связывает увеличение числа с «тем фактом, что сегодня у вас может быть что угодно в цифровом виде, но мы предлагаем аутентичный опыт работы с настоящими произведениями искусства». Он говорит: «Если вы хорошо сформулируете это и исходя из понятия включения, а не исключения, вы сможете дать людям то, что мы все хотим предложить».