Поскольку площадки экспериментируют с продажей виртуальных выставочных туров, переговоров и семинаров в Интернете, ключом к успеху может быть акцент на экспертных, сделанных на заказ и эксклюзивных
В мире, где более 200 миллионов человек платят за Netflix и 155 миллионов имеют премиум-подписку на Spotify, музеи, испытывающие нехватку денег, постепенно начинают осознавать денежную прибыль от онлайн-контента.
В то время как галереи шедевров пустовали в течение нескольких месяцев, музеи вложили свою энергию в цифровые каналы, пытаясь оставаться на связи с аудиторией, находящейся дома. И среди потока бесплатных 360-градусных туров, вебинаров и задач в социальных сетях несколько учреждений тестируют новую модель получения дохода: продажа выставочных фильмов по запросу, экспертные беседы и уроки художественного образования онлайн.
В ноябре прошлого года два лондонских музея объявили виртуальные туры по популярным выставкам, которые были отложены из-за первого карантина в Великобритании, а затем резко сокращены из-за второй волны ограничений. В получасовом фильме Национальной галереи показаны основные моменты исследования Artemisia Gentileschi, представленного куратором Летицией Тревес - по цене 8 фунтов стерлингов или бесплатно для членов (от 60 фунтов стерлингов в год). Музей дизайна собрал кураторов, музыкантов и дизайнеров, чтобы осветить свое шоу, посвященное истории электронной музыки; видеотур, который продлится до 3 мая, стоит 7 фунтов стерлингов (бесплатно для участников, от 65 фунтов стерлингов в год).
В другом месте фонд Louis Vuitton в Париже устроил «микроэкскурсии» по своей закрытой ретроспективе Синди Шерман для девяти человек по 4 евро за каждого. Метрополитен-музей в Нью-Йорке, который также открыт для физических посещений, проводит ряд часовых виртуальных туров по предварительной записи, стоимость которых составляет 300 долларов США для групп до 40 взрослых и 200 долларов США для студентов. Онлайн-лекции исследуют темы из коллекций Фонда музеев Бирмингема в Великобритании по цене 12,50 фунтов стерлингов каждая, а ежемесячный пакет стоит 20 фунтов стерлингов. А в Вене Художественно-исторический музей проводит сеансы Zoom в прямом эфире: от обеденного разговора за 3 евро до индивидуальных частных туров по цене от 150 до 200 евро.
«Это была своего рода шутка - мы думали, что может быть спрос», - говорит Тим Марлоу, директор и исполнительный директор лондонского Музея дизайна, о виртуальном туре для Electronic: от Kraftwerk до The Chemical Brothers. Еще до того, как шоу открылось в июле прошлого года - с 30-процентной вместимостью, чтобы обеспечить социальное дистанцирование - до осени были забронированы билеты за 18 фунтов стерлингов на выходные. По словам Марлоу, создание фильма в документальном стиле было способом заинтересовать зрителей, которые не могут поехать в Лондон, а также средством защиты от повторного отключения.
Онлайн-тур Национальной галереи Artemisia также был обусловлен «уникальными обстоятельствами» 2020 года, говорит Крис Майклс, директор по цифровым технологиям, коммуникациям и технологиям. «Произошли две вещи: выдающийся год выставок был сильно нарушен, и наша аудитория всколыхнула цифровые технологии».
С марта 2020 года по январь этого года в галерее произошел скачок трафика на ее веб-страницу с новым цифровым контентом на 1,125%. С июня он встретил растущий общественный интерес, проведя более 200 виртуальных мероприятий, включая образовательные семинары, беседы и курсы. По словам Майклза, сочетание бесплатных и платных предложений имитирует публичную программу галереи до пандемии. До сих пор образовательная аудитория и участники «были удобными для поворота», добавляет он, чему способствовало «массовое внедрение Zoom».
Покажи деньги
Но сколько посетителей онлайн-музеев готовы платить и смогут ли они компенсировать резкое снижение доходов от традиционных касс, кафе и сувенирных магазинов? Даже когда музеи вновь откроются, ожидается, что туристы не вернутся в ближайшие годы.
На данный момент «деньги не могут быть приоритетом [для цифрового взаимодействия] просто потому, что нет рыночных ориентиров», - говорит Майклс. У Национальной галереи не было целевых доходов от виртуального тура Artemisia, и объем продаж не разглашается. Цифры «довольно хорошие», но «самое главное - это обучение», - говорит Майклс. Чем больше музеи будут экспериментировать со своими платными инициативами, «тем быстрее мы узнаем формат, цену, как это работает», - считает он.
Цифровой контент премиум-класса «не будет большой дойной коровой, но он охватит разную аудиторию и предложит эквивалентный опыт, если вы не сможете посетить», - говорит Марлоу. По сравнению с 50 000 человек, купившими билеты на шоу Electronic, к концу февраля за доступ к видеотуру заплатили более 4 100 человек. Поразительно, но большинство из последних пришло через «премьеру» Facebook Live, которая включала вступительную речь. Марлоу говорит, что «ощущение события» также способствовало посещаемости онлайн-беседы о рейв-культуре за 5 фунтов стерлингов с артистом Джереми Деллером, которая привлекла 1000 зрителей.
Результаты подтолкнули к планам более прибыльной цифровой деятельности в связи с предстоящей обувной выставкой, но «дело не в том, чтобы придумать формулу», - утверждает Марлоу. «Модель будет смешанной в будущем». Летнее шоу дизайнера Шарлотты Перриан, например, будет иметь бесплатное приложение, спонсируемое Bloomberg.
Эксклюзивные развлечения
Тем не менее, вместо того, чтобы пытаться воссоздать привлекательность выставок с помощью экрана компьютера, музеи могли бы добиться большего успеха, монетизируя больше сделанных на заказ, интерактивных и опытных впечатлений в Интернете.
«Выставку трудно перевести в цифровую форму», - говорит Бернадин Брёкер Видер, основатель и исполнительный директор Vastari, онлайн-платформы, которая помогает музеям и частным коллекционерам арендовать выставки. Брокер Видер утверждает, что помимо величественных зданий и богатых коллекций музеи обладают еще одним недооцененным активом: экспертной интерпретацией, лежащей в основе создания выставок. «Частные просмотры, экспертные туры - вот за что люди готовы платить», - говорит она.
Музеи разработали «все виды моделей монетизации» для своих зданий, но «вся их цифровая экосистема была сосредоточена на этом физическом опыте», - отмечает Воутер ван дер Хорст, руководитель отдела контента и обучения музейного приложения Smartify. Он считает, что вместо того, чтобы рассматривать цифровые платформы как чисто маркетинговый инструмент для выставок, музеи могли бы использовать их для создания значимых и образовательных «онлайн-опытов», на которые «стоит подписаться». «Столько неиспользованного потенциала.”
Успех онлайн-курсов в Фонде Барнса в Филадельфии, кажется, подтверждает эти теории. Поддерживая образовательную миссию своего основателя Альберта С. Барнса, в марте прошлого года музей переключил свою программу для взрослых в галерее на Microsoft Teams. Увидев высокий спрос во время карантина на бесплатные образовательные видео на YouTube, фонд решил расширить свои платные онлайн-курсы, говорит Уилл Кэри, руководитель отдела бизнес-стратегии и аналитики. С апреля по декабрь было добавлено 46 новых классов, в которых обучается более 2 800 учащихся в США и за рубежом.
Благодаря технологии Deep Zoom, которая позволяет преподавателям транслировать в прямом эфире оцифрованные произведения искусства вплоть до мазков, Фонд Барнса «подключился к сути того, что мы делали на протяжении большей части 100 лет», - говорит Кэри. А с платой за обучение в размере 220 долларов США за четыре класса онлайн-программа уже привлекла более 600 000 долларов дохода, что более чем вдвое превышает доход от занятий в галерее в 2019 году. По словам пресс-секретаря, это помогло фонду достичь «профицита бюджета» на 2020 год, несмотря на потерю дохода в течение 25 недель закрытия.
Музей планирует «расширить» онлайн-классы даже после возобновления преподавания в галереях в конце этого года, добавляет Кэри. «Прошлый год научил нас тому, что существует рынок высококачественного онлайн-образования для взрослых, который может обеспечить значительный новый источник дохода для нашего учебного заведения», - говорит он, отмечая, что плата за обучение «направляется непосредственно на поддержку бесплатных и недорогих программ».
Поскольку музеи по всему миру изо всех сил пытаются сбалансировать книги после года кризиса, сейчас может показаться неподходящим временем для инвестиций в цифровые технологии. Риск заключается в том, что сектор «сократится, а не будет думать об этом как о возможности для роста», - говорит Брокер Видер.«На что я надеюсь в 2021 году, так это на то, что музеи осознают, что мы можем кое-что здесь сделать».